Un concetto che riveste notevole importanza sia in teoria sia in pratica è quello della elasticità della domanda rispetto al prezzo o rispetto al reddito. Infatti la misurazione esatta della variazione della domanda al variare del prezzo o del reddito consente di conoscere le reazioni dei consumatori di fronte a questi mutamenti del prezzo o del reddito. t bene precisare, però, che quelle che interessano non sono le variazioni assolute (esempio variazioni del prezzo da 950 a 1000 lire, da 50 a 100 lire ecc.) bensì le variazioni percentuali: è intuitivo che nel primo caso la variazione di 50 lire è quasi insignificante, in termini percentuali, mentre nel secondo è rilevante. L'economista inglese MARSHALL ha suggerito di misurare l'elasticità della domanda mediante un coefficiente di elasticità ricavato dal rapporto fra la variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale del prezzo o del reddito. Per cui volendo calcolare l'elasticità della domanda rispetto al prezzo possiamo scrivere:
E = variazione % della quantità domandata / variazione % del prezzo
Possiamo definire l'elasticità della domanda rispetto al prezzo « il rapporto fra la variazione percentuale della quantità domandata e la variazione percentuale del prezzo ». In particolare, si dice che la domanda di un bene è elastica quando una variazione del prezzo (poniamo del 10%) provoca una variazione più che proporzionale della quantità domandata (20% e oltre). Si dice invece che la domanda di un bene è rigida o poco elastica quando una variazione del prezzo (poniamo del 10%) provoca una variazione meno che proporzionale della quantità domandata (ad esempio, dell'ordine del 3%-2%). È evidente, e le verifiche empiriche lo hanno confermato, che i beni di prima necessità (pane, pasta, abitazioni popolari, medicinali ecc.) sono beni a domanda rigida o poco elastica, che non subisce notevoli contrazioni nel caso di aumenti consistenti dei prezzi. Ma si sono rivelati beni a domanda poco elastica anche certi beni secondari (benzina, televisori, elettrodomestici, telefono, certi generi di abbigliamento ecc.) ormai facenti parte dei consumi abituali della famiglia media.
